Est-ce au design de porter vos responsabilités ?

Quand les injonctions environnementales, mettent les annonceurs face à leurs

responsabilités, il n’est pas rare d’en voir certains tordre leur positionnement.

Oubliés leur réalité, leur histoire ou même leurs produits. Tous les actifs de

marque passent à la machine, programme : green washing. Codes graphiques,

discours, imaginaires, tous les registres de l’engagement au militantisme finissent

par être essorés, vus et revus, galvaudés.

Quand la grande majorité des marques portent leur politique RSE en étendard,

comment rester crédible et visible au milieu des hordes de drapeaux verts ?

Les agences de branding n’ont pas fini de le rappeler : l’uniformisation des

discours va à l’encontre même du rôle de la marque, se différencier. Tout le défi

réside dans la combinaison des exigences de l’époque avec ce qui permet

fondamentalement à la marque d’émerger : sa culture, sa vision, sa promesse,

en bref, sa réalité.

Le changement n’est pas dans la forme, il est structurel. Pour les agences de

branding il se traduit de deux façons : dans les modes de production et dans le

conseil. D’un point de vue des modes de production créative, il s’agit de penser

en amont des logiques plus vertueuses. Dans le choix des matières, des modes

de transports, dans l’éco-conception d’un produit ou d’un site web. Sourcer des

partenaires fabricants durables, par exemple, constitue une action dont

l’engagement se suffit à lui-même. Ces engagements se prennent, en premier

lieu, parce qu’ils sont nécessaires, pas pour faire l’objet d’une prise de parole

opportuniste.

D’un point de vue du conseil, la meilleure façon de faire de ses engagements

environnementaux un levier de différenciation pertinent et efficace, est de les

intégrer à la réflexion stratégique comme composante de l’identité et du

positionnement plutôt que comme fin absolue. C’est un travail de connexions plus

que de correspondances. Une nouvelle pièce au puzzle de la marque, et non son

image finale.

Si les fondations de la stratégie reposent sur la seule volonté d’établir un

positionnement éco-reponsable, ce qui s’y ajoutera restera bancal. Pourquoi ?

Parce qu’on ne décide pas d’être « green ». La responsabilité n’est pas un vernis,

c’est un liant. Elle est déjà présente dans les concepts, elle anime la marque de

l’intérieur et permet de proposer une expérience totale. Ce n’est pas une réponse

aux injonctions contemporaines, c’est un mode d’action qui vient appuyer les

convictions du client. Cela a été le cas pour Belargus, un domaine viticole

angevin, dont l’ADN est depuis toujours indissociable de son environnement et,

par extension, de son rapport à ce dernier.

La responsabilité n’est donc pas un support esthétique et encore moins une

occasion de communiquer. C’est un enjeu stratégique qui doit être intégré à la

réflexion de marque en amont et dans la stratégie même de l’entreprise. La

responsabilité ne peut plus être envisagée comme une seule stratégie de

communication, ou pire, comme une identité à part entière. La responsabilité

s’exerce, elle ne se proclame pas.

Publié sur emarketing.fr, tribune pour l'agence Be Dandy