IA, y es-tu ?

Grand méchant loup pour certains, bonne fée pour d’autres, l’intelligence artificielle

questionne les marques autant qu’elle les fascine. Mais que se passe t’il si la forge

est plus performante que le forgeron ?

À travers leurs dernières prouesses, Midjourney, Dall-E ou ChatGPT ont piqué au vif

la curiosité, si ce n’est l’orgueil, des créatifs. Quelques secondes leur suffisent pour

composer un visuel de toutes pièces ou débiter du texte au kilomètre. Une aubaine

pour un marché de la communication aussi gourmand qu’impatient. Mais ces

performances accessibles en quelques prompts servent-elles réellement les

marques ?

Comme à chaque fois qu’une technologie se dévoile, on se demande combien de

temps l’humanité restera pertinente. La nouveauté, c’est que les métiers du tertiaire

en général, et de la communication en particulier, ne craignaient pas d’être

remplacés par des «robots ». L’image peut faire sourire mais cette révolution, qui

n’en est qu’à ses balbutiements, porte déjà la promesse d’une transformation

profonde du secteur. D’une rapidité confondante et très simple d’utilisation, elle ont

créé la sensation pour celles et ceux qui ont pu les tester, avant que les serveurs ne

croulent sous les demandes d’accès.

Cependant, aussi impressionnante soit-elle, l’intelligence artificielle reste un outil. Sa

particularité, très séduisante, c’est de transformer tous ses utilisateurs en véritable

artisan. Du moins, en apparence. Si décrire l’objet de ses désirs suffit pour le voir

apparaitre, encore faut-il maitriser la formule magique. L’IA a beau démultiplier les

facultés créatives, elle ne peut pas (encore) simuler une idée. Sans savoir, sans

culture ou sans compétence, l’utilisateur moyen ne pourra générer qu’un résultat

lambda.

Dans le film I, Robot, inspiré de l’œuvre d’Isaac Asimov, le détective Spooner

provoque l’androïde Sonny en lui disant que jamais un robot ne pourra écrire une

symphonie ou peindre une œuvre d’art. Ce à quoi ce dernier répond « Et toi ? en es-

tu capable ? ». Mentaliser un concept, le décrire avec un vocabulaire suffisamment

riche, entretenir une volonté apprenante… ces qualités n’ont rien d’innées. Elles

demandent une certaine tournure d’esprit propres aux métiers créatifs. C’est en cela

que l’IA creusera l’écart entre les bons et les autres.

Pour les guider à travers ses nouveaux territoires, les marques ont besoin d’esprits

sensibles qui s’appuient sur ces nouveaux outils plutôt que de les craindre. Qui les

voient comme des auxiliaires et pas comme des suppléants. Plutôt que de se rendre

indispensable, l’innovation doit chercher à rendre du temps à ceux qui s’en

emparent. Du temps pour chercher dans ses références, se perdre dans ses

expériences et y trouver l’inattendu.

C’est peut-être là que réside le propre de l’homme, dans la singularité. L’IA se

perfectionne sur les requêtes qui lui sont faites le plus souvent. Ainsi, les

propositions les plus communes seront traitées plus efficacement. Un petit pas pour

l’homme vers une plus grande standardisation des identités de marques. Quand on

cultive la complexité au service de marques vivantes, on se doit de laisser de la

place aux nuances. Et s’il y a des fantômes dans la machine, il y a, avant tout, du

génie dans l’humain.

Publié dans CB News, tribune pour l'agence Be Dandy